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网商免费礼券成消费无底洞

发布时间:2021-01-20 18:21:13 阅读: 来源:缓蚀剂中间体厂家

继几年前曾在百货领域盛行的“返券”营销被有关部门叫停后,与“返券”类似,只有消费满额才可使用的礼券(代金券),开始成为电子商务企业创收的新法宝。近期,不少消费者的邮箱经常收到各大网站的免费礼券。有消费者表示,电子商务网站免费送礼券本身是好事,但消费者要想使用送出的礼券却往往要“用一花十”,让这种已被传统零售业淘汰的营销模式颇受诟病。

礼券消费成“无底洞”

电子商务领域在国内的发展进入快行线的同时,行业竞争也趋于白热化。

记者调查发现,为了提升销售业绩,不少电子商务网站都推出了各种礼券。不过,尽管礼券大多属于无条件发放,但使用的门槛却普遍很高。

在业内人士看来,礼券用得越多花销越大,这种“无底洞”式的营销手段,似乎已经成为了目前主流电子商务网站礼券营销的共同特点。

记者看到,梦芭莎网站不久前推出了“注册即送100元礼券”的活动,吸引了不少消费者的眼球。但在实际注册后,消费者却发现,注册该网站后赠送的100元礼券实际上是被拆分成4张礼券。分别是一张50元礼券、两张20元礼券、一张10元礼券。同时,这些礼券分别有着各自不同的使用门槛。

根据梦芭莎方面提供的信息显示,在网站最低消费300元,可使用一张50元礼券;最低消费180元,可使用一张20元礼券;最低消费100元,可使用一张10元礼券。

一位消费者给记者算了一笔账:如果想用完注册所得的100元礼券,最低消费为760元。实际上,消费者在购物过程中很难做到消费“刚刚好”,因此难免要付出一些“添头”。

针对这一情况,记者随后致电梦芭莎网站客服,不过,其并未正面回应此事。

事实上,消费者为了使用免费得来的礼券,需要付出成倍的现金成本,这在电子商务领域并非个案。

百货“返券”曾被叫停

在业内人士看来,电子商务网站目前盛行礼券营销,是“师从”于几年前百货行业流行的“返券”活动。

当时,返券这种颇为盛行的营销模式,曾经让不少商场“大赚特赚”。一位商业专家为记者算了一笔账,如果商品直接打5折,那么消费者只需要花费100元就可以购买200元的商品。但如果是满“200元送100元礼券”,那么消费者实际购买所需要商品的价格还是200元。不仅购买商品没有优惠,消费者甚至还会因为想使用100元的消费券,再度消费。

参与“返券”这种营销游戏的消费者,非但达不到省钱的目的,反而会越消费越多。同时,由于商品价格大多为199元、299元等,消费者还需要不断“凑整”,才能将返得的礼券花出去。如此一来,商家源源不断地赚到了顾客的“添头”,而消费者购买的却大多是“非必需品”。

事实上,“返券”这种营销陷阱,还给“黄牛党”提供了生存的空间。据记者了解,在“返券”活动中,顾客手里有大量返券,但又不想添钱买没用的东西;另一些顾客想买折扣商品但却没有足够的代金券。因此就产生了靠“倒券”吃饭的“黄牛党”。他们低价买进代金券高价售出,赚取利润差。

种种弊端的出现最终令返券营销在商场“寿终正寝”。2008年6月1日正式施行的《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》中明确规定,“商业零售经营单位不得举办购物返券的促销活动”。

尽管“返券”活动已经在京城商场绝迹,但目前电子商务网站盛行的“礼券”却和商场“返券”如出一辙。

明折明扣是消费趋势

颇能拉动销售业绩的“返券”活动被叫停,意味着这种营销模式是不符合市场正常发展规律的。

目前正是北京商场的打折季,记者走访发现,不少采取直接折扣或“一口价”进行促销的商场和专卖店,都受到不少消费者的青睐。这表明,广大消费者更能接受“明折明扣”。

其实,短时间内利用免费礼券诱惑消费者成倍购物的商家,虽然暂时获得了业绩提升,但长此以往,这些品牌损失的是品牌的美誉度。

“消费者是理性的,在购物体验中,他们会渐渐发现这样的促销游戏是无益的。并且很可能会对某品牌以至于整个行业产生抗拒心理,从而变更其购物场所。”中国社科院商业专家赵京桥表示,好的电子商务企业,如果想长期获得消费者的优质口碑,需要做的是证明其服务和产品一流,而非和消费者玩营销游戏。

“免费午餐”不易吃

“免费礼券的推出,对消费者而言更像是一个‘陷阱’。”中国社科院商业专家赵京桥表示,从保护消费者权益角度说,在消费者“注册”前或商家“赠券”前就要做出明示:它是什么样的礼券?礼券该如何使用?

在他看来,其实商家发放免费礼券,就和现在很多餐厅里免费送饮料的情况类似。尽管免费,但仍要保证其质量。同理,各商家对礼券也应该负起责任,这样才能保护消费者的权益。

北京商业经济学会秘书长赖阳认为,一个好的、成功企业的运营和促销,应该让消费者从心理上坦然接受,并且符合其预期。而不应是“前期感觉不错,之后却被‘套牢’”。如果这样,企业就不会得到良性发展。

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