缓蚀剂中间体厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
缓蚀剂中间体厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

C5时尚跨界营销当雪铁龙恋上阿玛尼-【资讯】

发布时间:2021-09-03 15:04:51 阅读: 来源:缓蚀剂中间体厂家

11月20日,北京西大望路,桥艺术中心。因在电视里自评,且大谈书法界之怪现象,而俘获众多粉丝的书画大师范曾,与北大教授兼当代文学与文化评论家张颐武,大谈“逸天地,悦人生”的意境,总结中国书法和法国文化的异同。

这是一场普通的范曾作品品鉴会,“逸天地,悦人生”是范曾为风雪铁龙C5手书的slogan(口号)。一个是横跨书画界的泰斗,一个是抛出“一个孔子抵不上一个章子怡”的个性评论家。这两个人碰在一起,正是雪铁龙需要的效果。

11月23日,国产C5要正式在广州上市,在这之前,“没有人知道雪铁龙是什么?”的窘境,让东风雪铁龙感到困惑。这场法国设计与中国文化的对话,东风雪铁龙想法很简单,通过这两种元素混搭,让雪铁龙品牌重新复位。

一个从富康印象走过来的企业,如今要需要告诉别人,C5是一款在欧洲与宝马3系、奥迪A4齐名的车,多少让人不相信。就C5谈C5的常规策略,显然已经行不通,必须退而结网。

搬出范曾和张颐武,只是东风雪铁龙今年一系列品牌造势的一环。11月初在前门23号,一场针对法国驻中国机构的品鉴会,已经提前回味了一把法国文化和生活品质。12月初,一场由郎咸平主讲的专场财经讲座,还要在上海开讲。郎名嘴的粉丝们,正是东风雪铁龙市场部界定的C5典型目标群。

当雪铁龙恋上阿玛尼

C5进入中国国产,一个先天劣势是:C5是什么样一个车,是什么级别的车?不像奔驰和宝马定位很清楚。但是白纸一张,恰恰让东风雪铁龙品牌部副总经理魏文清发现,这也是一个先天的优势——没有固定的认识,那就有塑造的空间。

从机械性能的指标来看,就C5谈C5已经没有任何效果,因为技术概念,大多数人理解起来太难。突破口只有一个——从品牌内涵出发,系统寻找雪铁龙的坐标系。

东风雪铁龙品牌部最后研究的结果是,纵向回溯历史,横向建立同类别的关联,整理出雪铁龙90年的历史亮点,与奢侈品牌建立合作和联系。前者是所有有历史的品牌的常规战法,后者是近几年高端和豪华车兴起的跨界创意。

此前,奔驰与夏奈尔、迪奥、蒂芙尼等时尚品牌,一直都有着良好的合作,还有华硕笔记本与兰博基尼汽车。兰博基尼的全球首家服饰概念店,最近也在北京华贸中心正式开业。

今年9月,北京现代推出i30轿车时,广告中没有提到车本身的内容,而是通过韩国性感天后李孝利演绎时尚。三星手机,就是通过玩类似时尚路线,获得的成功。

东风雪铁龙也需要,寻找一个符合C5气质的品牌联想,来匹配自己商务精英阶层的定位,同时要把中国元素植入其中。首先找到的是范曾,“清新俊逸”,是范曾的书法美学追求。这符合C5追求的“低调而不保守”。

东风雪铁龙市场部长王涛和公关主任张宏汉,一次在机场,见到一个登喜路广告牌,“一个男的在雪地里面走”。张宏汉指着问王涛“怎么样?”“还行”(品质感还在)。两个人开始讨论,和登喜路这样的牌子建立联系的可能。

理想选择是阿玛尼。乔治·阿玛尼的设计哲学是,“典雅,则是在喧闹的潮流中持守宁静”。这也和雪铁龙的欧洲血统吻合。现代、简约的品味感和意大利的设计感,让许多喜欢阿玛尼的人,感觉有品质而不花哨。

“打开车门,皮质座椅设计成阿玛尼经典的银色或黑色,在座椅或者仪表台某个不起眼的地方,用阴文刻上车主的名字……”再辅以赞助秋冬季时装发布,让C5成为设计师和明星座驾。

“这就是想告诉你,C5也是这样的。”张宏汉告诉记者,如果C5出一个限量版,一定会让客户有稀缺感和尊贵感。他正在设想向公司提议,打造一个类似阿玛尼版的限量版雪铁龙C5。

找回法国血统的尊严

雪铁龙在中国的产品,除了早年的富康,没有一个可以算是成功,C5国产前的进口销售数据也乏善可陈。如此局面给中国带来的印象是,雪铁龙就是富康。品牌遭到全面矮化。

NextPage

法国总统希拉克的座驾是雪铁龙C6,这款车几年前在中国完败。原因除了雪铁龙中国营销投入和执行不力外,最大的问题,就是品牌支撑力不够。

这款车从配置和技术上,其实比奥迪A6等并不差。第三代主动液压悬挂技术(底盘主动升降),是其最大卖点:在高速公路上,速度很快时底盘会主动下沉,贴近地面保持行驶稳定性。遇到颠簸路面,地盘可主动升高,过滤掉路面不平。

C6打的是个性高端商务的概念。由于在这之前,富康对雪铁龙品牌的影响太深,让很多购车人犹豫。曾有意向者咨询周围朋友,最后大家对该车的反馈是“大富康”。周围人对品牌的不认可,让这位顾客不敢买了。

“如果这个车挂保时捷车标,会怎么样?”雪铁龙内部经常这样反问自己。

除了品牌形象被扭曲,为了追求法国的设计感,雪铁龙产品很大程度上,牺牲了使用功能的人性化,一些功能设置让消费者感到不方便,也使一部分喜欢雪铁龙设计的人流失。而这恰恰是日本车的优势。

今年下半年,国产雪铁龙C5进入上市准备期,在中国屡败屡战之后,东风雪铁龙品牌部面临一个严峻的课题:C5只许成功不许失败,因为雪铁龙在中国已经无路可退。

如何扭转雪铁龙品牌的颓势?一场品牌复位运动开始了。

当认真思考过“品牌是什么”后,东风雪铁龙找到了答案:品牌就是不断做加法。用各种元素去强化自己的血统和基因。在这之前,雪铁龙在中国恰恰没有沿着这条路走。因为业绩不佳,东风雪铁龙的营销长期以销售为导向,一直不敢倾力去做品牌,系统地强化基因。

其实很少有人知道,雪铁龙在欧洲这个豪华车天堂,一度风光无限——世界第一款前轴驱动轿车、世界第一款液气联动悬挂轿车、欧洲第一款量产车……雪铁龙品牌在90年时间里,以创领全球的胆略和先进的技术工艺,始终引领着世界汽车工业的发展。

这光荣的90年历史,给东风雪铁龙提供了很多延展营销的素材。现在需要做的,就是补上欠账多年的品牌一课。

品牌,就是给人一个购买理由

一个成功的品牌,必然有专属于自己的概念。比如腕表“百达翡丽”,宣扬的是保值的概念,传达的信息是“可以给孙子戴的”。

而穿阿玛尼的人,具有这样一种特质:不想跟别人一样,但是又不想跟别人太不一样,希望跟别人保持细微的差异。这种用户和C5寻找的目标客户特质是一样。

近几年,分众传媒老板江南春,一直在对外灌输他的“生活圈媒体”概念,言下之意,品牌就是一种生活形态和价值观。而实现的途径就是精准营销。“如果C5的营销和广告,能进入阿玛尼用户的生活圈,必然会引起阿玛尼用户关注。”有广告界人士认为。

目前,在精准营销的执行和控制上,做得最好的是奔驰。奔驰旗下产品,是豪华车里最丰富和差异性最强的,无论是奔驰S级走尊贵路线,还是SMART走时尚概念,都能自成体系而不互相干扰。

从今年开始,奔驰(中国)提出了“24小时生活圈”的广告概念:“早晨7点起床,打开收音机能听到奔驰;吃早饭时,翻开财经报纸能看见奔驰;出门,高档社区的电梯里有奔驰;走进写字楼,电梯里还能看到奔驰;进入办公室打开电脑,高端网页上有奔驰;午餐时,在高档餐厅的DM杂志上有奔驰……”

牢牢锁定目标用户的生活圈,潜移默化形成对我的品牌忠诚度,已经得到越来越多中高级车型的认同。最典型的是日本品牌。广汽本田第八代雅阁在营销上,已经从原来的单一情感牌中脱身,品牌的生活方式概念植入越来越多。日产天籁走步更早。目前依然坚持主打产品性诉求的品牌,只有丰田。

这种策略的变化,是一个从传统的品牌被动灌输,主动向消费者心理认同迎合的过程。道理很明显:即使同一个品牌,产品之间也是有差异,营销如果过于强调产品性诉求,品牌的积累是无序的。任何品牌都需要传递给外界明确的信号——“我是谁”。

“说白了,就是要给我一个购买你的理由。”有营销专家这样总结。

高活性氧化钙

泰州ISO9001认证

PVC增韧剂

在线大肠杆菌检测仪